Методы проведения исследований

Компания GBA.marketing  может предложить своим клиентам целый набор методов проведения как количественных, так и качественных маркетинговых исследований – это и личные опросы (фокус-группы, hall-test, mystery shopping) и телефонные опросы, опросы экспертов из числа руководителей организаций и узких специалистов в какой-либо отрасли.

Выбор того или иного метода зависит от целей и задач проекта, особенностей изучаемого продукта и его целевой аудитории, специфических пожеланий клиента, а также бюджета, которым располагает клиент.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  предназначены для измерения рынка. С их помощью решаются задачи по определению объема рынка, долей сегментов рынка, долей различных марок, частоты покупок, измерению знания марок, уровней распределения и т.п. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц ("таблиц сопряжения"). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

 КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  предназначены для измерения «понимания», то есть отвечают на вопросы «как?» и «почему?». Результаты не имеют числового выражения и представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. При проведении кабинетных исследований сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика; данные, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями; печатные и электронные СМИ; опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств и пр. Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую подвергается дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами.  Как правило, кабинетное исследование являет собой один из первых этапов большого маркетингового исследования. Тем не менее в зависимости от целей заказчика результатов "кабинетного исследования" может оказаться вполне достаточно для разработки дальнейших действий.

ИНТЕРВЬЮ – это проводимая по заранее разработанной схеме беседа, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. Считается основным и наиболее часто используемым методом количественных исследований.

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ – интервью, в ходе которого интервьюер и респондент общаются с глазу на глаз. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту необходимо представить значительный объем наглядной информации.

ТЕЛЕФОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ широко распространены на Западе и реже практикуются в России. Проводить опросы населения, предполагающие построение репрезентативной выборки, можно только в населенных пунктах с уровнем телефонизации свыше 75%. В среднем по России стационарные телефоны имеет не более 50% семей. Уровень телефонизации позволяет проводить телефонные опросы в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов страны. Следует помнить, что опрос по телефону должен быть непродолжительным (не более 15-20 минут), вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а альтернатив предлагаемых ответов должно быть не более четырех.

АНКЕТИРОВАНИЕ является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ – мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов. Часто используются для измерения текущих событий или прогнозирования событий будущего, когда недостаточно статистических данных или не существует других способов измерения. Экспертные оценки используются и тогда, когда у маркетолога нет времени для сбора информации и маркетинговое решение необходимо принимать очень быстро.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ – слабоструктурированная беседа интервьюера с респондентом один на один, с записью на диктофон. Задача глубинных интервью – изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области. Этот метод применяется в случаях, когда тема исследования затрагивает личные взгляды, изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или собрать респондентов вместе в определенное время представляется сложным. Продолжительность интервью – обычно от 30 минут  до 1 часа, изредка – более часа. 

ФОКУС-ГРУППА. Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе «типичных" представителей целевого рынка из 8-10 человек. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимулирующий материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр и чтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.

HALL-TEST. Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-test роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод широко применяется при тестировании рекламных материалов, а также для выявления отношения к новому товару. Кроме этого, метод очень удобен для сравнения характеристик нескольких товаров. Для проведения hall-test представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение,  оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предлагается выбрать из нескольких объектов тестирования наиболее понравившийся, оценить один из объектов и объяснить причину своего выбора.

HOME-TEST. Метод используется с той же целью, что и метод hall-test, однако позволяет получать более точные сведения. Тестирование производится в домашних условиях в течение нескольких дней. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике"). Метод home-test используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-test является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-test позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

АУДИТ РОЗНИЦЫ – исследование товарной группы, которое включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, мерчендайзинговых материалов в розничных торговых точках. Аудит розницы предоставляет производителям информацию о том, как представлена марка их продукта в рознице и каковы объемы продаж этого продукта.        

STORE CHEСK – обследование торговых точек, направленное на изучение наличия товара и состояние цен в магазинах розничной торговли. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам. Данные собираются с помощью личного интервью, наблюдения, анкетирования в точках продажи, телефонных опросов и т. п.  Как правило, метод store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).

«ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ» (mystery shopping) – метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен и др.

ПЕРЕПИСЬ, СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ (census) – полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования. Например, сбор сведений обо всех магазинах строительных материалов в городе.

• Комплексное исследование рынка
• Исследование потребителя
• Исследование конкурентной среды
• Исследование продукта
• Исследование уровня цен
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Социологические исследования
• Изучение имиджа компании
• Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка
• Мониторинг розничной торговли / Аудит торговых точек
•  Методы проведения исследований 

2010 г.

Исследование участка потенциального расположения супермаркета "Бахетле"

Для сети супермаркетов "Бахетле" было проведено исследование участка потенциального расположения магазина. В ходе исследования собиралась информация о пешеходном и автомобильном трафике, конкурентах, населении в ближайшей доступности

2010 г.

Исследование рынка розничной торговли

С 2007 года компания GBA.research по заказу компании "real,-" проводит исследование рынка розничной торговли в городах России: в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. В качестве объекта исследования выступает население в каждом из городов, портрет потребления и посещения гипермаркетов. Одна из задач - прогноз товарооборота гипермаркета.

2010 г.

Сенсус и аудит продуктовых магазинов в ЮЗАО

В феврале-марте компания GBA.research проводила сенсус продуктовых магазинов в Юго-Западном округе Москвы с последующим аудитом по продукции охлажденное мясо, замороженные овощи, полуфабрикаты, водка.