Вторичная информация в маркетинговых исследованиях

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. По сравнению с первичной,  вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) - Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.   Вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные - единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например данные, предоставляемые Бюро переписи США. Несмотря на то что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения. 

Вторичная информация позволяет:

1)      идентифицировать маркетинговую проблему;

2)      точно ее сформулировать;

3)      разработать подход к решению проблемы;

4)      разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

5)      найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6)      тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Опираясь на перечисленные преимущества и потенциальные возможности применения вторичных данных, можно вывести общее правило. Прежде чем приступить сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных  можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или  строго ограничены. Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности, о чем свидетельствуют примеры, приведенные в начале главы. Как видим, из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и недостатки. 

Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят сейчас перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования значительно ограничена. Необходимо также проверять соотнесенность вторичной информации с решаемой проблемой, а также ее точность, так как цели, средства и способы получения этих данных могут не соответствовать современной ситуации. Кроме того, вторичные данные бывают устаревшими или ненадежными, поэтому, прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию с помощью определенных критериев, более детально описанных ниже.  

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы выявить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных. Проверка информации на соответствие указанным параметрам помогает установить уровень ее надежности и актуальности, ее применимость к исследуемой задаче. Надежность и актуальность вторичной информации можно также проверить с помощью следующих критериев: наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.

Пример. Телевизионные рейтинги: кто прав?

WTVJ- TV, филиал телекомпании NBC, пользуется синдицированными услугами компании Nielsen Media Research, которая предоставляет своим клиентам данные о рейтингах телевизионных программ и численности зрительской аудитории. у руководства WIVJ- TV возникло подозрение, что специалисты Nielsen Media Research используют неверную методику сбора данных и, как следствие, предоставляют искаженную информацию. В частности, телекомпания заявляет, что Nielsen Media Research преувеличивает количество метров жилой площади, на которой проживает испаноязычное население Майами, в результате чего значительно снижается рейтинг компании. Дело в том, что WIVJ- TV - англоязычная телевизионная станция. Поэтому если данные о количестве метров жилой площади населения, не говорящего на английском, преувеличены, общая информация неверно отображает зрительскую аудиторию, а следовательно, искажает рейтинг компании. Кроме того, поскольку многие стратегически важные решения принимаются исходя из информации, предоставленной компанией Nielsen Media Research (как, например, разработка программы передач, планирование и размещение рекламы), существенно важное для телекомпании значение имеют точность и надежность получаемых о рынке данных.   

Своевременность: когда были собраны данные

Исследователь должен помнить о том, что вторичная информация может устареть, так как при ее сборе обычно возникает значительный временной разрыв между их получением и опубликованием, вследствие чего данные теряют свою актуальность, как, например, при переписи населения. К тому же данные недостаточно часто обновляют, что также препятствует их использованию. Для маркетингового исследования необходимы только "свежие", актуальные данные, поэтому если вторичные данные устарели, их ценность значительно снижается. Например, несмотря на всесторонний и исчерпывающий характер данных, полученных в 2000 году в результате переписи населения в США, они неадекватно отображают демографическую ситуацию столицы, где количество и структура населения за последние два года резко изменились. Необходимо отметить, что целый ряд компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, периодически обновляют данные переписи и предоставляют свежую информацию в форме синдицированных услуг. 

Соответствие цели: для чего собраны данные

Само собой разумеется, что данные собирают не просто так, а для решения определенной задачи. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо определить первоочередную цель, для которой они предназначались. Выяснение цели сбора вторичной информации поможет определить круг задач, для решения которых целесообразно использовать эти данные, так как информация, специально собранная с какой-то конкретной целью, может оказаться абсолютно неприменимой для достижения другой цели. Рассмотрим обстоятельное описание информации, отслеженной с помощью сканера (volume tracking data) и предназначенной для изучения совокупного объема реализации товаров разных марок, включая изменения в рыночных долях. Такие данные, относящиеся к продаже апельсинового сока, например, вряд ли будут полезны для изучения критериев, которыми потребители руководствуются при выборе продукции определенных товарных марок. Информация, отслеженная с помощью сканера (volume tracking data) - Информация, собранная с помощью сканера, о таких характеристиках покупок, как товарная марка, объем, цена, ряд специфических характеристик. 

Природа: содержание данных

Изучая содержание данных, особое внимание следует обращать на такие факторы, как определение ключевых переменных, единиц измерения, категорий, а также сущности исследуемых связей и отношений. Если определения ключевых переменных опущены или противоречат информации, которой располагает исследователь, то следует удержаться от пользования этими данными. Возьмем, например, вторичные данные, касающиеся факторов, влияющих на выбор потребителями телепрограмм. Прежде чем использовать эти данные, необходимо выяснить, какой критерий основополагающий в этом исследовании: наибольшая частота просмотра программы, ее значимость, развлекательность, информативность или польза для общества. Кроме того, вторичные данные могут по-разному классифицироваться и измеряться единицами, не соответствующими единицам в текущем исследовании. Например, в зависимости от используемой классификации доход может быть индивидуальным, семейным, общим, валовым или чистым. Доход может также классифицироваться по категориям, не отвечающим требованиям исследования. Если исследователю нужна информация о состоятельных потребителях, чей годовой валовой доход превышает 90 тыс. долл., данные о потребителях с более низким доходом (15000, 15001-35000, 35001-50000) будут ему не интересны. Определение единиц измерения пeрeменных (как, например, доход) может оказаться довольно сложной задачей. При оценке данных необходимо также учитывать характер изучаемых связей и отношений. Например, если объектом исследования будет фактическое поведение, то данные, касающиеся поведения, полученные на основе самохарактеристик, вряд ли представляют собой какую-либо ценность для исследователя. В некоторых случаях удается видоизменить имеющиеся данные (например, перевести определенные единицы измерения в другие) и таким образом извлечь из них максимальную пользу для текущего исследования. 

Надежность: насколько достоверны данные

Убедиться в том, что данные заслуживают (или не заслуживают) доверия, можно, лишь проверив компетентность, достоверность, репутацию и надежность источника информации. Один из вариантов -проконсультироваться с теми, кто уже использовал данные, полученные из этого источника. Следует осторожно относиться к данным, опубликованным для стимулирования продаж, реализации чьих-либо интересов или пропаганды. То же самое касается и анонимных данных, а также информации, методика и процесс сбора которой намеренно скрыты. Важно также установить, был ли источник информации оригинальным или данные в нем уже обработаны. Например, собственно перепись населения (Census оf Population) считается оригинальным источником, или первоисточником, тогда как сборник статистических данных (Statistica/ Abstracts of the United States) - источник обработанных данных. Предпочтительно, конечно, пользоваться вторичными данными, полученными из первоисточников. Это обусловлено, по крайней мере, двумя причинами. Bo-первых, в первоисточнике обязательно приведено описание методики сбора данных, а во-вторых, оригинальный источник содержит более точную и полную информацию, чем источник с обработанными сведениями. 

Автор: Нэреш К. Малхотра, «Маркетинговые исследования», практическое руководство.

• Комплексное исследование рынка
• Исследование потребителя
• Исследование конкурентной среды
• Исследование продукта
• Исследование уровня цен
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Социологические исследования
• Изучение имиджа компании
• Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка
• Мониторинг розничной торговли / Аудит торговых точек
• Методы проведения исследований

2010 г.

Исследование участка потенциального расположения супермаркета "Бахетле"

Для сети супермаркетов "Бахетле" было проведено исследование участка потенциального расположения магазина. В ходе исследования собиралась информация о пешеходном и автомобильном трафике, конкурентах, населении в ближайшей доступности

2010 г.

Исследование рынка розничной торговли

С 2007 года компания GBA.research по заказу компании "real,-" проводит исследование рынка розничной торговли в городах России: в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. В качестве объекта исследования выступает население в каждом из городов, портрет потребления и посещения гипермаркетов. Одна из задач - прогноз товарооборота гипермаркета.

2010 г.

Сенсус и аудит продуктовых магазинов в ЮЗАО

В феврале-марте компания GBA.research проводила сенсус продуктовых магазинов в Юго-Западном округе Москвы с последующим аудитом по продукции охлажденное мясо, замороженные овощи, полуфабрикаты, водка.