Поисковое исследование

Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог, чтобы понять ее суть.

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить ее поточнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;- выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;
• установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют детально разработанные анкеты и большие выборки респондентов. Их задача -анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования постоянно изменяется по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя - не единственные факторы хорошего поискового исследования.

Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

• опрос экспертов;
• пилотные исследования;
• анализ вторичной информации;
• качественные исследования

Чтобы помочь читателю представить применение поискового исследования, обратимся к сквозному примеру "Выбор универмага", где используются следующие методы поисковых исследований.

·         Анализ научных и деловых публикаций для выделения существенных демографических и психографических факторов, которые влияют на приверженность клиентов универмага.

·         Интервью с экспертами в области розничной торговли для определения тенденций, таких как появление новых типов магазинов и изменений в моделях поведения покупателей (например, покупки через Intemet).

·         Сравнительный анализ трех лучших и трех худших универмагов одной сети, способный дать некоторые идеи относительно факторов, которые влияют на работу универмага.

·         Проведение фокус-групп для определения факторов, которые потребители считают важными при выборе универмагов. 

Проиллюстрируем поисковое исследование следующим примером.Продажи программ малому бизнесу приносят Microsoft большую прибыльСтатистические данные, которые приводит Управление малого бизнеса Соединенных Штатов Америки (United States Small Business Administmtion -www.sba.gov), свидетельствуют о том, что по состоянию на 2003 год предприятия, относящиеся к малому бизнесу, представляют 99% всех работодателей США и обеспечивают примерно 75% всех новых рабочих мест. В то время как большинство разработчиков компьютерного программного обеспечения до недавнего времени практически не обращали внимания на этот потенциальный рынок, Microsoft Corporatioп вовремя осознала его огромную роль и создала в 1995 году специальную группу маркетинговых исследований для изучения потребностей малых предприятий.Microsoft (www.microsoft.соm) провела поисковое исследование. Группа маркетологoв потратила свыше 25 тысяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компьютерные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и т.п. Она начала с поискового исследования, анализируя имеющуюся вторичную информацию, проводя глубинные индивидуальные интервью и пилотные опросы в рамках небольших выборок. Из этого исследования руководство Мiсrosоft узнало, что для сотрудничества с малым бизнесом следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий желали использовать интегрированные программы, легко изучаемые и предоставляющие доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был гетерогенным и его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потребовало учета разных факторов, среди которых количество компьютеров, приходящихся на одного работника, количество обрабатываемой  информации и опыт компании в применении компьютеров.Благодаря поисковому исследованию Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополнительно проведенное дескриптивное исследование позволило Microsoft создать продукт, специально разработанный для малого бизнеса - Office ХР, Вариант для малого бизнеса.Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. Сюда входят WeЬ-сайт для малого бизнеса (www.bcentral.соm); Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, способную помочь малому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Таким образом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться лидером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого вы- делены при обширном маркетинговом исследовании. Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с помощью дескриптивного исследования в форме изучения потребительских мотиваций.

• Комплексное исследование рынка
• Исследование потребителя
• Исследование конкурентной среды
• Исследование продукта
• Исследование уровня цен
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Социологические исследования
• Изучение имиджа компании
• Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка
• Мониторинг розничной торговли / Аудит торговых точек
• Методы проведения исследований

2010 г.

Исследование участка потенциального расположения супермаркета "Бахетле"

Для сети супермаркетов "Бахетле" было проведено исследование участка потенциального расположения магазина. В ходе исследования собиралась информация о пешеходном и автомобильном трафике, конкурентах, населении в ближайшей доступности

2010 г.

Исследование рынка розничной торговли

С 2007 года компания GBA.research по заказу компании "real,-" проводит исследование рынка розничной торговли в городах России: в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. В качестве объекта исследования выступает население в каждом из городов, портрет потребления и посещения гипермаркетов. Одна из задач - прогноз товарооборота гипермаркета.

2010 г.

Сенсус и аудит продуктовых магазинов в ЮЗАО

В феврале-марте компания GBA.research проводила сенсус продуктовых магазинов в Юго-Западном округе Москвы с последующим аудитом по продукции охлажденное мясо, замороженные овощи, полуфабрикаты, водка.