Междундродные маркетинговые исследовдния

Точно определить проблемы международного маркетингового исследования еще труднее, чем при проведении исследования дома. Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может сильно осложнить понимание проблемы и раскрытие ее причин.

Кетчуп Heiпz в Бразилиив 2003 году компания Heiпz (www. heinz. соm) продавала свою продукцию в более чем 200 странах; совокупный объем сбыта достиг 10 млрд. долл., причем около 45% доходов поступали из-за рубежа. Несмотря на в целом хорошие показатели как в Соединенных Штатах Америки, так и за рубежом,  Heiпz Со. потерпела крупную неудачу в Бразилии, Т.е. на рынке, который представлялся руководству компании крупнейшим и самым многообещающим в Южной Америке.Heiпz создала совместное предприятие с бразильской компанией Citrosиco Paиlista, экспортирующей значительные объемы апельсинового сока, привлеченная потенциальной возможностью купить в будущем эту прибыльную компанию. Однако продажи продукции, включая кетчуп, не увеличились. В чем была проблема? Анализ проблемы выявил, что у компании отсутствовала сильная местная система распределения. Heiпz потеряла контроль над каналами распределения потому, что работала со своими партнерами по договорам консигнации, что привело к тому, что охват рынка не достиг и 25%. Другой, связанной с этим проблемой было то, что Heiпz концентрировалась на небольших магазинах, потому что эта стратегия была успешной в Мексике. Однако анализ показал, что 75% бакалейных закупок в Сан-Паулу делается в супермаркетах, а не в маленьких магазинах. Хотя может показаться, что Мексика и Бразилия обладают сходными культурными и демографическими характеристиками, поведение потребителей в этих странах отличается. Более тщательное изучение каналов распределения продуктов питания и поведения потребителей в Бразилии могло бы предотвратить этот провал. Heiпz, однако, наблюдает более пристально за Азией, особенно за Китаем, где компания продает детское питание и где ежегодно рождается 22 миллиона малышей.  

Как показывает пример компании Heiпz, многие попытки выхода на зарубежные рынки проваливаются вовсе не потому, что не проводились маркетинговые исследования, а потому, что не были приняты во внимание соответствующие факторы маркетинговой среды. В целом это приводит к слишком узкому определению маркетинговой проблемы.Рассмотрим, например, потребление безалкогольных напитков. Во многих азиатских странах за едой принято пить воду, а безалкогольные напитки обычно подаются гостям и по особым случаям. Таким образом, управленческая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка в Индии трансформируется в совершенно иную по сравнению с Соединенными Штатами Америки проблему маркетинговых исследований. Перед определением проблемы исследователь должен выделить и оценить влияние собственного критерия (self-reference criterion -SRC) или подсознательного обращения к своим собственным культурным ценностям. Рассмотренная далее последовательность действий как раз и помогает маркетологам учитывать особенности, в том числе и культурные, при определении проблемы с позиции международного маркетинга.

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения внутренних культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие американские (или западные) характерные черты экономики, жизненные ценности, потребности или привычки.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды в другой стране. Не делайте при этом никаких оценок. для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненные ценности, потребности или привычки, свойственные зарубежной стране. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности об иностранной маркетинговой среде.

Шаг З. Изолируйте влияние собственного критерия на определение проблемы, проанализировав, как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия, и примените ее к ситуации на зарубежном рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия. 

Рассмотрим пример. Маркетинговая проблема (в широком смысле) компании Coca-Cola заключается в усилении проникновения на рынок безалкогольных напитков Индии. Шаг 1 предполагает рассмотрение проблемы, Т.е. расширение присутствия на рынке Соединенных Штатов Америки, где фактически все семьи потребляют безалкогольные напитки, и проблема состоит в том, чтобы увеличить их потребление среди сложившегося круга потребителей. Кроме того, безалкогольные напитки регулярно потребляются во время еды и для утоления жажды. Таким образом, проблема увеличения проникновения на рынок заключается в убеждении потребителей больше пить во время еды и в другое время. В Индии же, напротив (шаг 2), гораздо меньший процент семей потребляют безалкогольные напитки и, к тому же, не принято запивать ими пищу. Далее, на шаге 3 собственный критерий можно определить как американское представление о том, что безалкогольные напитки будут универсальным продуктом, используемым в любой ситуации. На шаге 4 маркетинговую проблему применительно к ситуации в Индии можно определить таким образом: как увеличить процент жителей Индии, потребляющих безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola), и как достичь того, чтобы они чаще покупали безалкогольные напитки (продукцию Coca-Cola) для себя.При разработке теоретических воззрений, моделей, поисковых вопросов и гипотез помните, что различия в факторах маркетинговой среды, особенно в социо-культурном окружении, могут привести к различиям в формировании восприятий, характеристик, предпочтений и критериев выбора. Например, отношение ко времени значительно отличается в различных культурах. В Азии, Латинской Америке и на Среднем Востоке люди не так сильно стремятся экономить время, как, скажем, европейцы. Это влияет на их восприятие и предпочтения по отношению к продуктам, готовым к употреблению, например, замороженным продуктам или готовым обедам. При разработке подхода к проблеме исследователь, таким образом, должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выясняя, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик либо факторов, влияющих на план исследования.

Неудача Surf Supercoпcetrate в Японии

Продукция компании Uпilever (www. unilever. соm) продается в 150 странах мира. При этом 85% ее прибыли приходится на зарубежные продажи и 7% -на рынки стран Азии и Тихоокеанского региона. Uпi/ever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcetrate. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля достигает 14,5%. Однако она сократилась до шокирующих 2,8%, когда продукт был выведен на общенациональный рынок. Где же ошибка?Для стирального порошка Surf была разработана специальная упаковка (наподобие сдвоенных одноразовых чайных пакетиков), так как было выяснено, что удобство упаковки - важная характеристика для японских потребителей. Он также обладал привлекательным "запахом свежести". Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка полностью не растворялись в воде, частично из-за погодных условий, а частично из-за популярности низкооборотных стиральных машин. Surf не был приспособлен для использования в новых стиральных машинах. Uпilever также обнаружила, что позиционирование на основе "запаха свежести" нового Surf было не совсем уместно, потому что большинство потребителей сушат выстиранные вещи на свежем воздухе. Мы видим, что разработанный подход к проведению исследования страдал существенными недостатками: во-первых, маркетологам компании Uпilever не удалось определить критические характеристики японского рынка стиральных порошков. Во-вторых, "запах свежести", как оказалось, никоим образом не привлекает японских потребителей. Если бы фокус-группы, образованные из представителей целевого рынка, были проведены на должном уровне, то можно было бы обнаружить правильные факторы поведения потребителей и прочие характеристики, а следовательно, разработать подходящий план исследования.И хотя компания вынуждена была уйти с японского рынка, стиральный порошок Surf хорошо продается на ряде местных рынков, в том числе и в Индии. При этом, учитывая успех порошка Оmо в Латинской Америке и в Китае, компания рассчитывает выйти с ним на рынок Японии.  

Автор: Нэреш К. Малхотра, «Маркетинговые исследования», практическое руководство

• Комплексное исследование рынка
• Исследование потребителя
• Исследование конкурентной среды
• Исследование продукта
• Исследование уровня цен
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Социологические исследования
• Изучение имиджа компании
• Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка
• Мониторинг розничной торговли / Аудит торговых точек
• Методы проведения исследований

2010 г.

Исследование участка потенциального расположения супермаркета "Бахетле"

Для сети супермаркетов "Бахетле" было проведено исследование участка потенциального расположения магазина. В ходе исследования собиралась информация о пешеходном и автомобильном трафике, конкурентах, населении в ближайшей доступности

2010 г.

Исследование рынка розничной торговли

С 2007 года компания GBA.research по заказу компании "real,-" проводит исследование рынка розничной торговли в городах России: в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. В качестве объекта исследования выступает население в каждом из городов, портрет потребления и посещения гипермаркетов. Одна из задач - прогноз товарооборота гипермаркета.

2010 г.

Сенсус и аудит продуктовых магазинов в ЮЗАО

В феврале-марте компания GBA.research проводила сенсус продуктовых магазинов в Юго-Западном округе Москвы с последующим аудитом по продукции охлажденное мясо, замороженные овощи, полуфабрикаты, водка.