Как умирает бренд

"Бренд" - это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада.

Что такое брендинг? Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги. Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается.

Чтобы упростить для вас задачу управления "судьбой" своего бренда, мы составили контрольный список, который может использовать любой человек, занимающийся менеджментом построения бренда или влияющий на этот процесс. Этот контрольный список, который в основном посвящён тому, чего нельзя делать, и который можно назвать "Семь смертных грехов брендинга", должен помочь вам быстрее достигать желаемых результатов в данной области.

В условиях современного рынка, не знающего ни преград, ни границ, кажущиеся различия между товарами являются, если можно так выразиться, гораздо более серыми (а не чёрными и белыми), чем когда-либо раньше. И тот, кто вышел на рынок первым и сумел удержаться там, может продавать свой товар успешнее, чем производитель гораздо лучшего товара (а поскольку современные средства коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, эта битва стала ещё жёстче, чем в прежние времена). И если учесть, что всемирные коммуникационные каналы находятся буквально в одном щелчке мышки от вас, можно утверждать, что никто сейчас не может долгое время почить на лаврах.

"Быть лучше, чем…" сейчас не означает столь многого, как прежде. Решение следующее: во-первых, создать бренд и, во-вторых, обеспечить, чтобы между вашим продуктом (а не только его лучшими качествами) и вашей публикой установилась связь, то есть создать имидж. Вот успешные примеры этого: слоган компании Nike "Just Do It" ("Просто сделай это") и фирмы Apple - "Think Different" ("Думай иначе").

Когда компанию охватывает самодовольство, её подстерегают неприятности. Xerox и IBM - это примеры компаний, достигших завидного уровня ценности бренда. Но времена меняются, меняются и тренды, и технологии тоже не стоят на месте.

Знаменитый "полосатый" логотип IBM появился более 30 лет назад. Но только сейчас IBM использует дизайн и брендинг, чтобы возродить своё наследие. Её кампания, связанная с электронным бизнесом, проста и в то же время чрезвычайно эффективна. Электронная коммерция позиционируется с IBM. Почему это происходит сейчас? Потому что IBM обнаружила, что она занимает слишком мало места в умах пользователей Интернета. Это была своего рода "электронная недостаточность". 

Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, ещё более 35 лет назад, будучи главой компании, заявил: "Мы в IBM не считаем, что хороший дизайн может сделать хорошим и наш товар… Но мы убеждены, что хороший дизайн может материально помочь хорошему товару раскрыть весь свой потенциал". Не пора ли прислушаться к мудрому совету?

The New York City Ballet (Нью-Йоркский балет). Слева - пример "греха" №2, "Никто не может с нами сравниться". Справа - созданный нами образ, закладывающий прочную основу для развития сильной идентичности бренда. Кроме того, этот образ передаёт необходимый месседж независимо от языка.

Грех третий: бренд под названием "Страх"

Попросту говоря, если вы, с одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, что подумают ваши коллеги или компаньоны, и, с другой стороны, чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, то брендинг для вас будет совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого состояния - это твёрдая вера в свой продукт, готовность предоставлять то, что было обещано, и сила убеждения. Необязательно быть безжалостным фанатиком, но необходимо иметь уверенность в собственных действиях. Не стоит увязать и во внутренних политических баталиях за популярность. Глядя на лучшие бренды, можно сделать вывод, что большинство из них появились на свет благодаря проницательности какого-то одного человека, благодаря его вере в потенциал этого бренда и его настойчивости в реализации намеченного. 

Этот грех, наряду с самодовольством (главным образом нежеланием исследовать, развиваться и бросать вызов трудностям) погубил множество потенциально сильных брендов - на радость конкурентам.

Вы видели эти товары. Возможно, вы их даже покупали. Как товары они повсюду, но как бренды… они в полной неизвестности. Зайдите в любой магазин и посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите огромное множество товаров. Вы также увидите много отличных товаров. Но в ситуации, когда большинство производителей пренебрегает дизайном и образом бренда, лишь немногие становятся выдающимися брендами. 

Что значит образ в современном мире брендинга? Всё! Вот один пример: компания Minute Maid® обнаружила, что другие производители апельсинового сока "позаимствовали" у неё образ - название на чёрном фоне. И то, что раньше было отличительным признаком продукции данной компании, стало просто общим атрибутом данного вида продукции. А если учесть, что компания предлагала на рынке всё более широкий ассортимент своей продукции (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, кофейные напитки), то становится ясно, почему удержание позиций на рынке оказалось серьёзной проблемой для Minute Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. Какой результат? Объёмы оптовой продажи возросли на 24%, а объёмы продажи в магазинах, имеющих удлинённый рабочий день, возросли более чем на 34%. Если вы ежедневно продаёте 28 миллионов единиц продукции, то даже увеличение на один процент, то есть на 280000 единиц в день, уже очень ощутимо.