Интернет как Медианоситель

Отток телеаудитории в интернет ведет не только к перераспределению рекламных потоков, но и к изменению самих рекламных форматов.

К 2011 году рынок онлайновой рекламы превысит 106 млрд долларов. По прогнозам аналитической компании IDC, каждый год онлайн будет увеличиваться на 15–20% и останется самым быстрорастущим сектором рынка. По данным компании Ofcom, регулирующей британский телекоммуникационный рынок, расходы на интернет-рекламу в этой стране выросли на 40% в 2007 году и достигли 5,3 млрд долларов. Отток рекламодателей в сеть напрямую связан с тем, что британцы, как и жители многих других развитых в технологическом плане европейских стран, проводят в интернете все больше времени.

О том, как новые медиа выигрывают битву за внимание и время зрителей у медиа традиционных и как это сказывается на перераспределении рекламных потоков, «Эксперту» рассказал Норм Джонстон, гендиректор по Европе, Ближнему Востоку и Африке крупного рекламно-маркетингового агентства MindShare Interaction.

Интернет и СМИ

Интернет стал доминирующим медиа, значительная группа читателей тратит на онлайн больше часов, чем на все остальные медиаканалы. Никто уже не задается вопросом, стоит ли вкладывать в онлайн. На смену этому вопросу пришел новый: как интерактивные технологии и интернет влияют на телевидение и другие традиционные медиаканалы, которые также становятся цифровыми? Это, скорее, философский вопрос, потому что все то, что поначалу было свойственно только сетевому пространству, становится частью всей медиасферы — интерактивность, диалог с аудиторией, ее четкое сегментирование и так далее.

— Раз медиааудитория в целом предпочитает интернет как основной источник информации, наверное, она уже не проводит так много времени перед телевизором?

— Это действительно так, но ключевой я бы назвал другую тенденцию. По нашим данным, среднестатистический представитель аудитории СМИ в возрасте от 18 до 24 лет проводит за потреблением, а теперь уже и производством контента (в частности, публикуя сообщения в блогах), часов по шесть в день, то есть то же время, что и несколько лет назад. Но медиапотребление стало настолько интенсивным, что сегодня за шесть часов пользователь успевает ознакомиться с таким объемом контента, какой раньше бы он не охватил и за восемь часов. Это означает, что пользователь освоил мультизадачный режим и может одновременно работать с разными медиа.

По данным некоторых других компаний, житель развитой страны в среднем тратит на медиапотребление по 70 часов в неделю, причем у телевизора он проводит только 23 процента этого времени.

Новый формат рекламы

— Вы верите в то, что конвергированные медиа вытеснят старые, традиционные?

— Думаю, что да. Хотя дело не в том, вытеснят или нет — традиционные медиа сами кардинально меняются. К примеру, телевизор фундаментально изменится в течение пяти-десяти лет. Еще не так давно мы пользовались дома видеомагнитофонами, и где они сейчас?

Думаю, телевизионный интерфейс будет все больше похож на интернет. Телевидение начнет отходить от принципа централизованной программной сетки вещания. Зритель будет сначала искать, что он хочет смотреть (как в сети), а потом уже получать эти программы. Это значит, ТВ станет все больше ориентироваться на сегментированную аудиторию, а не на массового зрителя. Оно будет полностью цифровым и интерактивным.

Для нас как для рекламного агентства главная проблема состоит в следующем: как научиться делать такую рекламу в интернете и на новом цифровом ТВ, которую зритель будет смотреть и которая будет ему нравиться?

Стандартные тридцатисекундные рекламные ролики уже никто не смотрит. Та же история и с онлайновыми баннерами — на большинство из них редко кликают. Привлекательной для пользователя выглядит разве что реклама в мобильном телефоне.

— Цифровые медиа предполагают какой-то новый формат рекламных сообщений?

— Нам еще предстоит понять, как вывести коммуникацию с аудиторией на новый уровень, чтобы рекламные сообщения перестали ее раздражать. Новые форматы уже появляются. Например, что сейчас делают в США? Некоторые телеканалы изменили формат телепередач с тридцатиминутных блоков на пяти-шестиминутные. А вместо рекламных пауз, которые перебивают телепередачи, рекламодателям дают возможность спонсировать эти короткие блоки.

В интернете работает похожая схема. Компании вроде Nike делают крупные маркетинговые порталы (Nike Plus), где позволяют пользователям не только знакомиться со своей продукцией, но и предоставляют им популярные сервисы и приложения. Там можно развлекаться, скачивать музыку, общаться в сообществах и так далее.

Столь огромный скачок вызван прежде всего такими видеосервисами, как YouTube или видеопроигрыватель BBC — iPlayer. Последний был разработан телекомпанией для того, чтобы показывать телепрограммы BBC в интернете. С момента своего запуска в конце декабря 2007 года iPlayer зарегистрировал 100 миллионов просмотров. Однодневный пик — 900 тысяч просмотров. Кроме того, по данным BBC, около 8 миллионов человек регулярно смотрят их телепередачи через другие плееры, включая YouTube.

Но не надо думать, что востребован только высококачественный контент, созданный профессиональными медиа или отснятый голливудскими студиями. Ценность вышеупомянутых веб-порталов в том, что пользователи публикуют собственные материалы и делятся опытом.

Анастасия Алексеева
Эксперт 09.09.2008

• Комплексное исследование рынка
• Исследование потребителя
• Исследование конкурентной среды
• Исследование продукта
• Исследование уровня цен
• Оценка эффективности рекламной кампании
• Социологические исследования
• Изучение имиджа компании
• Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования земельного участка
• Мониторинг розничной торговли / Аудит торговых точек
• Методы проведения исследований

2010 г.

Исследование участка потенциального расположения супермаркета "Бахетле"

Для сети супермаркетов "Бахетле" было проведено исследование участка потенциального расположения магазина. В ходе исследования собиралась информация о пешеходном и автомобильном трафике, конкурентах, населении в ближайшей доступности

2010 г.

Исследование рынка розничной торговли

С 2007 года компания GBA.research по заказу компании "real,-" проводит исследование рынка розничной торговли в городах России: в Москве, Санкт-Петербурге и других городах. В качестве объекта исследования выступает население в каждом из городов, портрет потребления и посещения гипермаркетов. Одна из задач - прогноз товарооборота гипермаркета.

2010 г.

Сенсус и аудит продуктовых магазинов в ЮЗАО

В феврале-марте компания GBA.research проводила сенсус продуктовых магазинов в Юго-Западном округе Москвы с последующим аудитом по продукции охлажденное мясо, замороженные овощи, полуфабрикаты, водка.